Medziročný vývoj výdavkov do online reklamy
V porovnaní s výdavkami do ostatných mediatypov podľa odhadov mediálnej agentúry GroupM sa online po prvýkrát stal najsilnejším reklamným médiom. Pod jeho rast v roku 2021 sa podpísal výrazný nárast reklamy na slovenských médiách, a to najmä v druhom polroku, ako aj na nadnárodných hráčoch. Takmer všetky reklamné formáty presiahli hranicu 30% rastu. Nepodarilo sa to len riadkovej inzercii a non video display reklame.
Natívna reklama zaznamenala najvyšší nárast (48%). K jej každoročnému zvyšovaniu objemov investícií prispievajú rozširujúce sa možnosti distribúcie na slovenských médiách, nárast natívnych a contentových štúdií, narastajúca návštevnosť stránok pre mladých (millenials), ktoré svoje príjmy generujú najmä z tvorby natívneho obsahu. V neposlednom rade sú to samotné značky, ktoré čoraz viac energie aj investícií smerujú do obsahovej stratégie a marketingu, súčasťou ktorej je aj natívna reklama.
Na druhej priečke s rastom 38% sa umiestnila video reklama. Tento formát takisto zaznamenáva sústavný rast prepojený aj s rastom mobilnej reklamy. Na slovenskom trhu dominuje instream video reklama – reklama umiestňovaná vo video obsahu.
Prvú trojku uzatvára reklama vo vyhľadávaní – paid for search.
Najväčší podiel na celkových výdavkoch má display reklama, ktorá tvorí až 50%.
Matej Kolarovský, predseda Správnej rady IAB, člen AdEx komisie: „Dosiahnuté výsledky roka 2021 na Slovensku kopírujú celoeurópsky trend. Podľa predikcií IAB Europe rok 2021 skončí s rastom 28,6%. Predpokladám, že rast počas ďalších troch rokov v našom segmente bude oscilovať okolo 10%. Dočkali sme sa dvojciferného čísla rastu pre výdavky do digitálu, ktoré sme ešte nedávno nepredpokladali. Mysleli sme si, že potenciál onlinu z hľadiska marketingových rozpočtov sa viac menej naplnil.
Nadštandardné výsledky roka 2021 sú výrazným spôsobom ovplyvnené covidovým rokom 2020. Zadávatelia reklamy nevedeli predpovedať situáciu ohľadne vývoja pandémie na Slovensku, a poučení z predchádzajúceho obdobia a potreby prechodu do online, presmerovali svoje uvažovanie ohľadne predaja produktov a služieb do digitálneho prostredia. S tým samozrejme súviselo aj navýšenie online marketingových rozpočtov. Ďalším dôvodom bola vypredanosť televízií a presmerovanie „neuplatniteľných“ rozpočtov práve do video reklamného priestoru online médií. Som presvedčený, že video reklama bude najväčším „driverom“ výdavkov pre rok 2022.“
Dominuje mobilná reklama
Mobilná reklama predbehla deskotopovú a aktuálne sa na mobiloch zobchoduje až 54% výdavkov, čo predstavuje 99 miliónov Eur.
Najsilnejšia display reklama
Celkovo display reklama dosiahla v roku 2021 109,7mil. Eur a medziročne narástla o 30%. Zastúpenie video reklamy na celkovej display reklame sa každý rok zvyšuje, tento rok dosiahla 36% podiel a v absolútnej hodnote takmer 40 miliónov Eur, v medziročnom porovnaní išlo o 38% rast. Medziročne vzrástla aj programmatic display reklama o 32% a tvorí 77% z celkovej display reklamy.
Pre účel porovnania boli čísla z roka 2020 prepočítané. Začiatkom roka 2021 pristúpila AdEx komisia k zmene metodiky pri programmatic display reklame. Aktuálne sa do nej započítava všetka reklama, ktorá sa nakupuje automatizovaným spôsobom. Čiže do programmatic výdavkov sú zahrnuté investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads.
Výsledky za druhý polrok 2021
V rámci porovnania výsledkov investícií do online reklamy na báze polrokov došlo až k 35% rastu. Cez 40% rast sa dostali formáty digitálnej audio reklamy, video reklama a natívna reklama. Digitálna audio reklama však v absolútnej hodnote v roku 2021 tvorila len necelý milión eur a mala na celkových výdavkoch len 1% podiel. Napriek tomu má tento formát na Slovensku veľký potenciál rastu vzhľadom na množstvo vyprodukovaného audio obsahu najmä podcastov, ale i nadnárodných stream hudobných platforiem.
Výsledky investícií do reklamy na slovenskom digitálnom trhu pravidelne zverejňuje združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.
Vysvetlivky:
Non-video display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania;
Video display – video reklama;
Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety – odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship, digitálna audio reklama v ktorej sú zahrnuté: reklama umiestnená v podcastoch, v digitálnom rádiu, na stream platformách;
Programmatic tvoria investície zadávateľov cez DSP platformy.
Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií.
IAB Slovakia je najväčšie digitálne združenie na Slovensku, ktorej členmi sú najväčší slovenskí vydavatelia, mediálne agentúry, zadávatelia reklamy ako aj technologické platformy. Jedným z jej hlavných cieľov je aj monitoring výdavkov do internetovej reklamy. V súčasnosti má IAB Slovakia 54 členov.