Viete, že na základe vedeckých poznatkov a dôkazov z oblasti marketingu boli zadefinované základné zákony rastu značiek? Priniesol ich už dávnejšie dnes už marketingový bestseller „How Brands Grow“ od Byrona Sharpa s príznačným podtitulom: Čo obchodníci nevedia. A viete, ktorým trom z týchto zákonov by mali marketéri v dnešnej neistej dobe venovať kľúčovú pozornosť a prečo?
Na tieto otázky odvedá Magda Nenycz-Thiel, Industry Growth Professor | Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, ktorý riadi práve Byron Sharp. Magda vie o čom hovorí – je totiž aj spoluautorkou viacerých kapitol v novej edícii knihy „How Brands Grow 2“.
M: Platia základné vzorce nákupného správania aj počas turbulentných období?
MNT: Absolútne. Všetky základné modely a zákonitosti stále platia a preto musia byť naše marketingové stratégie byť založené na nich.
M: Na základe knihy „How Brands Grow 2“ – ktorým trom základným zákonom rastu značky by mali marketéri venovať pozornosť v týchto neistých a turbulentných časoch? Aké je vaše odporúčanie?
MNT: Po prvé, je to Zákon o duplicite nákupu, ktorý nám hovorí, s kým naše značky skutočne súťažia, a to s konkurenčnými značkami v rámci podielu na trhu. Súťažíte teda so všetkými značkami v kategórii, pričom viete, že väčšia časť vášho predaja bude pochádzať od najväčších značiek a menšia od menších značiek. V čase, keď si myslíme, že všetko je o cene, a z tohto hľadiska by sme mali byť najlacnejší, si musíme uvedomiť, že spotrebitelia nakupujú v rôznych cenových hladinách podľa vlastnej nákupnej hierarchie. Mali by sme tiež brať do úvahy, že spotrebitelia majú svoje portfólio značiek: ak sa im naša značka ťažko kupuje či vybavuje, vyberú si inú značku. Nesnažte sa teda kupujúcim sťažovať nákup vašej značky, najmä v týchto neistých časoch. A neplytvajte peniazmi na zmeny obalov, zmeny charakteristických znakov… všetky tieto aktivity sťažujú spotrebiteľom identifikáciu vašej značky.
MNT: A čo druhý zákon?
Druhým je Zákon o dvojitom nebezpečenstve, ktorý nám ukazuje dôležitosť penetrácie či prieniku pre rast značky. To je veľmi dôležité pre všetky spoločnosti zvyšujúce ceny. Na zvyšovaní cien nie je nič zlé. V skutočnosti to mnohé organizácie v posledných rokoch nerobili dostatočne a zameriavali sa najmä na zľavy. Existuje však aj hranica, ako vysoko možno cenu nastaviť. Firmy to vidia najmä vtedy, keď nesledujú cenový rozdiel medzi svojou značkou a privátnymi značkami reťazcov, čím vytvárajú bariéru cenovej zameniteľnosti. Predaj sa síce zvyšuje, ale len v eurách. Deje sa tak na úkor objemu, a čo je najdôležitejšie, počet zákazníkov môže aj klesnúť. Preto je dôležité byť mimoriadne obozretný pri zvyšovaní cien, poznať náš odstup od privátnych značiek a ostatných konkurentov a strategicky komunikovať zvyšovanie cien.
MNT: A do tretice?
A nakoniec menej známy, ale rovnako dôležitý je Zákon prirodzeného monopolu, ktorý hovorí, že veľké značky monopolizujú kupujúcich v tzv. „ľahkých“ kategóriách. Z toho vyplýva, že kupujúci v týchto kategóriách si skôr kúpia produkt s väčšou ako s menšou zľavou, alebo nový, ktorý si doteraz ešte nekúpili. Vzhľadom na to, akí dôležití sú kupujúci ľahkej kategórie pre rast značky, musíme pomáhať veľkým značkám v našom portfóliu. Táto časť nášho portfólia je pre firmu dobrá aj z hľadiska zisku a rozsahu – to je zvyčajne to, čo podniku prináša peniaze. Takže odstránenie určitých zložitých prvkov či procesov z našich portfólií počas turbulentných období, samozrejme s opatrnosťou a na základe dôkazov, sa tiež odporúča a malo by viesť k lepšiemu podnikaniu po recesii. Ale to najdôležitejšie na záver: Každá recesia sa raz skončí. Preto sa snažte podporovať a zachovávať mentálnu a fyzickú dostupnosť vašej značky. A hlavne buďte pripravení zamerať sa na rast po nej.
Aj táto téma bude súčasťou programu na najväčšej marketingovej konferencii na Slovensku Marketing RULEZZ, ktorá sa bude konať už 22. novembra 2023 v Starej tržnici v Bratislave. Viac informácií nájdete na www.marketingrulezz.sk