Pod 8% medziročný rast sa výraznejšou mierou podpísal vývoj výdavkov počas druhého polroka 2023. Počas neho prichádzali reklamné kampane od zadávateľov z oblasti cestovného ruchu a samozrejme intenzívne vianočné kampane. Bezpochyby sa pod navýšené výdavky druhého polroka podpísali aj investície politických strán, ktoré boli spojené so septembrovými parlamentnými voľbami.
Daša Karpelová, executive director IAB Slovakia: „Rast výdavkov do online reklamy sa dostáva postupne do normálu. V prípadne výsledkov roka 2022 a medziročného porovnania (len +3%) bol tento prepad výrazne ovplyvnený neštandardnými objemami internetovej reklamy počas covidového obdobia v roku 2021, v ktorom výrazne rástli reklamné investície zo segmentu ecommerce.“
S najvyšším rastom skončili výdavky do audio digitálnej reklamy, natívnej reklamy a riadkovej inzercie
Audio digitálna reklama rástla najrýchlejšie (+38%), stále však tvorí veľmi malý podiel na celkových výdavkoch (1%). Natívna reklama (+28%) štandardne medziročne rastie. Dôvodom je aj zväčšujúci sa mediálny priestor a dosahovaný zásah na médiách pre mladých, na ktorých natívna reklama prevláda. Riadková inzercia (16%) takisto dosahuje medziročné nárasty a na celkových výdavkoch má aj nemalý podiel (13%). Sem patria reklamné výdavky do rôznych inzertných portálov z oblasti práce, segmentu auto-moto, realít či cestovného ruchu. Pokles zaznamenala len affiliate reklama, čo spôsobili najmä výsledky prvého polroka 2023. Ten bol spôsobený hlavne výraznejším poklesom ecommerce.
Daša Karpelová, executive director IAB Slovakia: „Predpokladám, že v roku 2024 sa ešte viac rozbehne audio digitálna reklama. V IAB Slovakia pripravujeme na podporu formátu monitoring počúvanosti podcastov na deklaratívnej úrovni medzi členmi IAB. Predstavíme výsledky spotrebiteľského prieskumu z audio digitálnej oblasti. Veríme, že dáta odprezentujeme v prvom kvartáli tohto roka. Osobne si myslím, že zadávatelia reklamy budú čoraz viac skúšať rôzne reklamné možnosti digitálnych kanálov.
To, že natívna reklama je „in“ dokazujú aj nové projekty ako napríklad „Closer“ z dielne Petit Press. Pracovným portálom bude naďalej nahrávať prevažujúca ponuka práce nad dopytom.“
Najväčší podiel na celkových výdavkoch dosahuje display reklama, viac ako polovicu celkových výdavkov (56%). Svoju pozíciu si dlhodobo drží vzhľadom na obľúbené brandingové kampane veľkých hráčov na slovenských médiách a samozrejme vysokým podielom investícií do sociálnych sietí. Rast video reklamy je už dlhodobým trendom, ktorý bude pokračovať.
Až 79% display reklamy sa nakupuje programmaticky. Od roku 2021 sa do programmatic reklamy započítava všetka reklama, ktorá sa nakupuje automatizovaným spôsobom. Čiže zahŕňa investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Meta Ads.
Mobilná reklama medziročne rástla o 9%, v prípade desktopu to bolo 7%.
Podiel mobilnej reklamy na úkor desktopovej (počítače) sa neustále zvyšuje. Je to spôsobené prechodom užívateľov na mobilné zariadenia, výrazne najmä v prípade mladších generácií a ich dlhým stráveným časom na sociálnych sieťach.
Matej Kolarovský, GroupM, predseda Správnej rady, člen AdEx komisie: „Veľký vplyv na digitálny marketing bude mať určite v roku 2024 rozmach umelej inteligencie. Nielen na strane vytvárania obsahu, ale i reklamy ako aj optimalizácie reklamných kampaní. Stále sa nám na Slovensku nedarí vytlačiť vyššie príjmy z retail marketingu. Vzhľadom na kvalitu dát, s ktorými retaileri pracujú a ukončovanie cookies tretích strán, dávam tomuto v Európe už veľmi využívanému kanálu, šancu.
V IAB Slovakia aktívne pracujeme na jednotnom reklamnom ID, ktoré má zabezpečiť naďalej efektívny programmatický nákup reklamy. Verím, že čoskoro spustíme test s prvým vydavateľom a následne posunieme produkt k ďalším členom IAB. Ak nechceme prísť o pomerne veľkú časť peňazí, je najvyšší čas začať konať.
Možno nie tento rok, ale v rozpätí najbližších troch rokov sa začne aj slovenský digitálny trh zaoberať otázkou udržateľnosti v reklame, keďže aj online marketing má vplyv na životné prostredie. Zatiaľ sa skôr o tom rozpráva, ako implementuje.
Rastu display reklamy môže aj na slovenskom trhu prispieť väčšia pozornosť zadávateľov na podporu „brandingu“ vzhľadom na odporúčania svetových marketérov a mnohé case-studies.“
Výdavky do internetovej reklamy za druhý polrok 2023
Výdavky do reklamy v druhom polroku 2023 dosiahli v absolútnej hodnote 112mil. Eur a 9% rast. Najvyššie rasty zaznamenala audio digitálna reklama (51%), natívna reklama (33%) a riadková inzercia (19%). V druhom polroku si programmatic polepšil a medziročne rástol o 6%. Automatizovaným nákupom sa zrealizovala reklama v hodnote 50mil.Eur. Video reklama rástla o 7%, v absolútnej hodnote to predstavuje 24mil. Eur a 38% podiel na celkovej display reklame.
Prehľadná infografika Vývoj výdavkov do internetovej reklamy v rokoch 2007 – 2023
Vysvetlivky:
Non-video display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania; Video display – video reklama; Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety – odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship, digitálna audio reklama v ktorej sú zahrnuté: reklama umiestnená v podcastoch, v digitálnom rádiu, na stream platformách;
Programmatic tvoria investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Meta Ads.
Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií.