K celkovému rastu v prvom polroku 2022 najviac prispeli reklamné formáty: „riadková inzercia“ (+26%), „vyhľadávanie“ (+10%) a “natívna reklama” (+11%). Pod rast riadkovej inzercie sa podpísala reklama najmä na pracovných portáloch a portáloch nehnuteľností.
Najvyšší rast zaznamenala „digitálna audio reklama“ (75%), ktorá však v absolútnej hodnote zatiaľ nesiahla na prvý 1 milión Eur. Výdavky do tohto formátu monitoruje IAB Slovakia od začiatku roka 2021. Za vysokým rastom audio reklamy stoja postupne sa navyšujúce rozpočty klientov do reklamy v podcastoch, či audio stream platforiem za posledné 2 roky.
„Affiliate reklama“ je v prvom polroku 2022 prvýkrát publikovaná v rámci štruktúry výdavkov ako samostatný formát. AdEx komisia pristúpila k jej samostatnému monitorovaniu a vyčleneniu pre jej narastajúce obraty.
Najnižší rast zaznamenala “display reklama” (+4%), ktorá však tvorí na výdavkoch stále najväčší podiel (vrátane video reklamy až 55%).
Tabuľka 1: Výdavky do online reklamy v prvom polroku 2022 podľa reklamného formátu
Matej Kolarovský, predseda Správnej rady IAB Slovakia, Head of GroupM Operations: „Rast, ktorý sa na slovenskom trhu podarilo dosiahnuť v prvom polroku, považujem za uspokojujúci aj vzhľadom na avizované očakávania pre celoeurópsky trh. Pod nižší rast reklamných výdavkov sa na Slovensku podpísali nižšie výdavky štátnej správy, oveľa menšie rasty u nadnárodných hráčov v porovnaní z predchádzajúcim obdobím ako aj výrazne nasýtený trh v prípade video reklamy u slovenských vydavateľov. Ak budeme chcieť navýšiť tieto príjmy na strane slovenských vydavateľov, bude potrebné prísť s dodatočným mediálnym priestorom. Jeho výroba je však pomerne nákladná. Osobne si myslím, že toto bude najväčšia výzva pre slovenských hráčov v nasledujúcom období, keďže celosvetovo je práve video reklama pokladaná za najväčšieho potenciálneho „drivera“ celkového rastu výdavkov do online reklamy.“
Graf 1: Vývoj výdavkov do internetovej reklamy v prvých polrokoch 2019 – 2022
Daša Karpelová, výkonná riaditeľka IAB Slovakia: „V porovnaní s predchádzajúcim rokom 2021 (rast +28%) sa môže aktuálny nárast výdavkov do internetovej reklamy zdať pomerne nízky. Treba si však uvedomiť, že 2021 bol absolútne neštandardný rok, v ktorom sa uvoľnilo veľa zamrznutých rozpočtov z predchádzajúceho obdobia a výrazne mu pomohli reklamné rozpočty ecommerce. S 10% rastom sme dokonca máličko vyššie ako dosiahnuté rasty predchádzajúcich rokov (pred covidom). Za aktuálnym poklesom rastu stojí viacero dôvodov – od celosvetovej ekonomickej situácie, inflačných tlakov, a v prípade Slovenska má a bude mať v najbližšom období nemalý vplyv aj vojna na Ukrajine a s tým spojená energetická kríza. Rok 2022, podľa môjho názoru, uzatvoríme na jednocifernom čísle alebo s tesným dvojciferným rastom.“
Hodnota display reklamy dosiahla sumu 48 miliónov Eur (+4%). Video display má na nej 35% podiel, ktorý bol rovnaký aj v predchádzajúcom období.
Graf 2: Podiel video display na celkovom display v prvom polroku 2022
Z hľadiska investícií reklamných online rozpočtov do jednotlivých platforiem, od roka 2021 si mobilná reklama pripisuje väčší objem ako desktopová. Rast v prvom polroku 2022 je na úrovni +12%. Mobilná reklama bude naďalej rásť, avšak už nie tak rýchlo, vzhľadom na to, že sa jej reklamný priestor čo do objemu postupne nasýti. V absolútnej hodnote sa na mobilných zariadeniach zobrazila reklama v hodnote 46 miliónov Eur, čo predstavuje 53% z celkového objemu výdavkov.
Graf 3: Vývoj výdavkov do internetovej reklamy podľa platformy v prvých polrokoch 2019 – 2022
Čoraz väčší objem bannerovej reklamy sa obchoduje automatizovaným spôsobom čiže programmaticky. V prvom polroku 2022 sa takto zobchodovalo 39 miliónov Eur. Rast programmatic reklamy dosiahol 9%. Začiatkom roka 2021 pristúpila AdEx komisia k zmene metodiky pri programmatic display reklame. Do programmatic výdavkov sú podľa novej metodiky započítané investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads.
Graf 4: Podiel programmatic display na celkovom display v prvom polroku 2022
Výsledky investícií do reklamy na slovenskom digitálnom trhu pravidelne zverejňuje združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.
Na stiahnutie:
Vývoj výdavkov do internetovej reklamy v rokoch 2007 – 2022 (formát .xls)
Vysvetlivky:
- Non-video display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
- Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania;
- Video display – video reklama;
- Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
- Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety – odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
- Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship, digitálna audio reklama v ktorej sú zahrnuté: reklama umiestnená v podcastoch, v digitálnom rádiu, na stream platformách;
- Programmatic tvoria investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads.
- Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií.